Инструментарий

Об инструментах BTL

Деятельность на рынке BTL-услуг осуществляется по нескольким направлениям. Выбор направления и инструментов для реализации BTL-проекта напрямую зависит от целей и задач, поставленных в рамках рекламной кампании.

По общепринятой классификации BTL включает в себя:

• Стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion)
• Стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion)
• Прямой маркетинг (direct marketing)
• специальные мероприятия (special events)
• POS-материалы

Consumer promotion / промо акции

Consumer promotion (стимулирование конечных потребителей): средства воздействия на конечного потребителя, направленные на стимулирование спроса товаров и услуг

В зависимости от целей, возможна реализация BTL-акций по следующим механикам:

• Распространение рекламных материалов (лифлеты, листовки, буклеты, флаеры и т.д.)
• Семплинг (распространение бесплатных образцов продукции)
• Дегустации (оценка вкусов и органолептических свойств продукта)
• Акции «Подарок за покупку»
• Консультации покупателей
• Конкурсы, розыгрыши, лотереи
• Cross-promotion (совместное продвижение неконкурирующих товаров, как правило, из разных категорий)
• Switсh-selling (обмен продукции конкурента на продвигаемую продукцию)

Trade promotion / стимулирование сбыта

Trade promotion (стимулирование торговой сети и торговых посредников): стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников.

Это комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брендом всех,  кто стоит между товаром и потребителем. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала.   

Обычно мероприятия trade promotion преследуют цели:

• обеспечение дистрибуции нового товара в розничной торговле
• содействие продажам нового товара в оптовой торговле
• формирование рекомендательного уровня поддержки товара
• формирование запасов товара под маркетинговую активность
• увеличение уровня дистрибуции продукта
• содействие распродажам товарных остатков
• программы по постановке продукта на полку
• аутсорсинг мерчендайзеров и торговых представителей в рамках рекламной акции
• аутстаффинг торгового персонала региональных отделений компании

Special events / специальные мероприятия

Специальные мероприятия (special events): (от англ. event — событие) — развлекательные и/или рекламные мероприятия, осуществляемые с использованием разного рода сюжетных ходов, изобразительных приёмов, световой техники, компьютерной графики и т. п.

Event-маркетинг включает в себя следующие виды мероприятий:

• собрания для дилеров, дистрибьюторов, sales-менеджеров с целью подведения итогов, планирования и повышения мотивации сотрудников
• внутрикорпоративные развлекательные ивенты
• презентации нового бренда в рамках любого внешнего мероприятия
• тренинги для сотрудников и мотивационные программы
• имиджевые мероприятия
• специальные акции, направленные на повышение продаж и привлечение клиента

Direct marketing / прямой маркетинг

Прямой маркетинг (direct marketing) - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения: потребителем (business-to-consumer, B2C) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.

Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

POSm / POS-материалы

POS-материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. POS-материалы являются примером BTL-рекламы.

Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.

Виды POS-материалов:

• POS-материалы, расположенные в зоне наружного оформления
• POS-материалы, расположенные во входной группе
• POS-материалы, расположенные в торговом зале
• POS-материалы, расположенные в месте выкладки
• POS-материалы, расположенные в прикассовой зоне
• POS-материалы, используемые в HoReCa

POS-материалы, расположенные в зоне наружного оформления

Такие материалы помогают покупателю найти магазин, продающий интересующий его товар. Их цель — привлечь внимание потребителя к торговой точке, побудить его зайти в неё, сообщить ему о наличии соответствующей продукции.

Панель-кронштейн (panel corbel) — конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панели-кронштейны могут быть не только статичными, но и световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси: в движение её приводит ветер или моторчик)

Штендер (pillar) — конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в места продаж или указывающая направление к ним. Она удобна тем, что её легко убрать или переместить. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по частоте обновления информации.

Тротуарная графика (footway drawing) — выполненное графически предложение зайти в магазин, картинка с защищенной поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт.

Кроме того, при наружном оформлении торговой точки информацию размещают на урнах, напольных пепельницах, стеклах витрин и т.п.

POS-материалы, расположенные во входной группе

Они напоминают потребителям о предложении определенных торговых марок, конкретного вида товара в той или иной точке продаж. Для оформления данной зоны часто используются следующие элементы.

Таблички (tablets) — небольшие пластиковые или картонные прямоугольники, содержащие рекламу и информирующие: «открыто»/«закрыто», «от себя»/«на себя».

Продакт Кардс (product cards) — плакаты с рельефным изображением товаров и указанием их цен. Обычно изготавливаются из картона или пластика.

Также в этой зоне используются рекламные наклейки на ячейках камеры хранения и на брелоках для ключей от них, на тележках и корзинах для покупателей.

POS-материалы, расположенные в месте выкладки

Они несут покупателю информацию о товаре непосредственно перед ним. Дополнительно, могут содержать рекламную информацию, для управления выбором покупателя. Бывают следующих видов.

Полочные (разг. полочники) — пластиковые полосы, закрепляющиеся на крае (торце) стеллажных полок, чаще в супермаркетах, где ассортимент товара очень велик. Они демонстрируют наименование товара, его цену. Иногда содержат дополнительную краткую информацию о товаре.

Настольные — размещаются на столе, или любой другой горизонтальной поверхности.

Подвесные карманы — карманы для размещения в них более подробной информации о товаре, либо (в случае использования крупных шрифтов и ярких, контрастных цветов) для привлечения внимания покупателя.

Держатели ценников — любые приспособления, несущие на себе информацию о цене товара. Чаще используются: уголки, иголки, бейджи, подставки, прищепки и проч.

POS-материалы, используемые в HoReCa

Меню-холдер (синонимы: подставка под меню, тейбл-тент, держатель меню, меню холдер) — один из основных видов POS-материалов, применяемых сфере HoReCa.