История возникновения термина BTL

Существует несколько версий  о возникновении термина BTL

По самой популярной, общепринятой версии считается, что термин BTL возник однажды, когда один из топ-менеджеров крупной компании, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении сметы расходов рекламной кампании, забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL.  по аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL).

Другая легенда гласит, что термин BTL изобретен румынским дрессировщиком, эмигрировавшим в США. Для того чтобы обеспечить свое существование, он стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил эту работу, как between the lions (между львами). Ведь, чтобы работать с хищниками, нужно расположить их к себе. Когда эту фразу услышал глава компании, в которой работал румынский дрессировщик, ему очень понравилось такое сравнение и, через некоторое время, он изменил термин и внедрил его в рекламную среду.

История возникновения рекламы и BTL

Существует много версий о том, где и когда появилась первая реклама.  Точно известно, что корни рекламы уходят в глубокую древность.

Институт глашатаев — одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города. Во многих случаях под видом государственных распоряжений — эдиктов — произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мнению теоретиков  этот структурный элемент – стержень настоящего рекламного текста, который формируется даже в простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых – подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа. На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей. Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» — рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями — элогиями — правителям, полководцам, именитым гражданам. В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян. Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры. Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней был заимствован и опыт монументальных надписей. Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал».

Новый этап развития рекламы начинается с появлением книгопечатания

В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и в 1477 году появилось первое печатное рекламное объявление.  Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника.

На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг.  В это же время в Париже появился указ короля, регулировавший рекламную деятельность: «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский указ 1563 года специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: «Они (комедианты - прим. авт.) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии». Всевозможные ограничения не останавливали рост количества видов и форм рекламы. Они лишь породили поиск новых выразительных средств.

Во всех номерах «Gazette» присутствуют рекламные объявления. В номере третьем за 1631 год было помещено несколько рекламных объявлений. Одно из них сообщало: «Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля». Параллельно с «Gazette» Теофраст Ренодо издавал листок объявлений Адресного бюро. Этот листок впоследствии превратился в журнал «Petites Affiches» («Маленькие афиши»).

В 1657 году в Англии открылось первое чисто рекламное издание «Public Advertiser» (Публичный рекламист). Редакция помещалась на Таймс-стрит. Много позже эта улица станет улицей газетчиков и символом английской прессы. Сразу же после своего появления, это издание стало рекламировать чай, кофе и шоколад. Кроме этого в нем помещались объявления о пропаже людей и животных, расписания отправления поездов и пароходов. Вот пример одного из таких сообщений: «В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около девяти лет, волосы курчавые, в серой куртке - в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия».

В 60-е годы в Англии зарождаются первые рекламные агентства. Это были конторы, собирающие информацию у населения и продающие ее всем желающим. Иногда эти конторы размещали объявления в газеты, но в основном выпускающие собственную литературу (News letter).

Многие газеты стали существовать за счет рекламных объявлений, в них размещаемых. Они были заинтересованы в привлечении рекламодателей, поэтому некоторые из них распространяли часть тиража бесплатно. Одной из первых подобную акцию осуществила «City Mercury» (Городской Меркурий). В 1673 году эта газета сообщила читателям, что один раз в неделю тысяча экземпляров будет распространяться бесплатно в наиболее людных местах английской столицы.

В середине 17 века английская реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Ранее рекламные объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его сбыт, но теперь сбыт занял главенствующую позицию. Во многом этому изменению способствовал Джон Хоутон. Он издавал периодический сборник объявлений, который назывался «A Collection for the Improvement of Husbandry and Trade». Все объявления в его сборнике имели особый стиль и эмоциональную окраску. Издатель публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемых предметов. Некоторые из них звучали следующим образом: «Кто хочет хорошей выпивки — тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой. С удовольствием прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится».

Джон Хоутон говорил на страницах своей газеты, что он готов исполнить любую прихоть своих клиентов. Поэтому именно в его газете впервые в истории появились брачные объявления. Он создал целый отдел брачной рекламы. В 17 веке такие объявления были новы и непривычны. В одном из первых подобных объявлений сообщается: «Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3 000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором». В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление, и оно может оказаться полезным, составив счастье двоих.

К концу 18 века в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. Они стали дифференцироваться по тематике помещаемых объявлений. Во Франции продолжала выходить «Afficha» (Афиша), публиковала сообщения о новых зрелищах «Announse» (Анонс). Они выходили два раза в неделю и достигали пятидесяти тысячных тиражей. Объявления о продаже лошадей и экипажей размещались в Англии в газете «Morning Post» (Утренняя почта). Информация о книжных новинках размещалась в «Morning Chronicle».

Индустриальная революция в Англии в XVIII и через полвека в Америке способствовала росту количества рекламы. Многие торговцы и предприниматели стали понимать, что реклама дает хороший шанс улучшить сбыт. Появилась конкуренция однотипных товаров, сбыть которые без рекламы было особенно сложно.

В 1752 году в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе говорилось, какой товар, где рекламировать. Примерно в это же время ученый доктор Джонсон провел исследование рекламных текстов, сделав заключение: «Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?»

В девятнадцатом веке был изобретён двигатель внутреннего сгорания и джин (хлопкоочистительная машина). Эти и многие другие изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы, охватывающей своими сетями всю огромные пространства и большое количество средств массовой информации. Первым рекламным агентом создавшим такую сеть стал Волни Палмер. «В 1841 г. Палмер объявил себя агентом в Филадельфии, а затем открыл дочерние офисы в 1845 г. в Бостоне, в 1849 г. в Нью-Йорке. За размещение рекламы в газетах он брал комиссию. Будучи хорошо знакомы со всей периодикой и рейтингом каждого издания, первые подобные брокеры средств массовой информации отличались незаурядными способностями ведения переговоров и умением заключать сделки». Их комиссионные являлись долей гонорара, выплачиваемого рекламодателями издателям. Сообщения создавались обычно самими рекламодателями или, нанимаемыми ими людьми. Часто такие объявления имели сильные преувеличения или даже возмутительно скандальные заявления.

«В конце 1800-х гг. Джон Уанамейкер революционизировал розничную торговлю. До Гражданской войны не существовало установленных цен на товары, продававшиеся в точках розничной торговли. Владельцы магазинов просто занимались меновой торговлей и меняли цены в зависимости от предполагаемого достатка обслуживаемого покупателя или, исходя из нужды в наличности в конкретный день». Д. Уанамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов. Он выставил ценники в витринах. Так же он возвращал деньги за некачественный товар. За короткий срок эта стратегия принесла ему огромные прибыли и позволила расширить сеть магазинов. Д. Уанамейкер уделял рекламе огромное значение и привлекал для её создания лучших профессионалов. В 1880 году он нанял известного в США составителя рекламных текстов Д. Э. Пауэрса для донесения своей торговой философии до широких потребительских масс. Д. Э. Пауэрс использовал нестандартный для того времени приём. Он составлял рекламные объявления из интересной новой информации.

В 1839г. в газетах появились первые фотографии. В течении девятнадцатого века большая часть рекламы размещалась в газетах или появлялась на афишах и рекламных листках. В течении века журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей, однако в конце века в американских журналах начали появляться рекламные объявления. Их появление стало возможным благодаря снижению цен на некоторые журналы и возможность рассылки их по почте. Первая журнальная реклама появилась в июле 1844г. в Southern Messenger, редактором которого недолгое время был Эдгар Аллан По. Многие из тех журналов, которые стали в те годы печатать рекламу, существуют до сих пор. В их число входят Cosmopolitan, Ladies Home Journal и Readers Digest.

В конце XIX века и начале XX честность и достоверность рекламы оставляла желать лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства товаров и не скупились на обещания. В одной американской газете, например, было помещено следующее объявление: «Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглые сутки, не подвергаясь воздействию никотина».

Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов. В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того появилось негативное к ней отношение. Даже в таком авторитетном источнике как словарь Брокгауза и Ефрона мы обнаруживаем статью громящую рекламу по всем позициям. Ситуация изменилась в XX веке благодаря законам регулирующим рекламу. В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Это подтверждает книга К. А. Айзенштейна, которая была написана в России в начале века. В предисловии он пишет, что методика и советы, использованные в книге, «вынесены с родины успешного рекламирования - Соединенных Штатов Америки». В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими.